Como Investir em Marketing nas Pequenas Empresas, e Por Que Ordem

Quase todas as primeiras reuniões chegam à mesma pergunta, normalmente a meio. Onde é que o dinheiro deve ir primeiro?

É uma pergunta justa e o setor responde-lhe mal. Quem pergunta como investir em marketing nas pequenas empresas recebe uma resposta diferente de cada pessoa que tem um canal para vender. Cada plataforma diz que é imprescindível. Cada consultor tem um favorito, que costuma ser aquele de que vive. Entretanto os dados sobre retorno por canal são invulgarmente estáveis, e apontam para um sítio onde quase ninguém está a olhar.

Resposta curta: os canais que rendem mais quase nunca são os mais recentes. O email e a pesquisa orgânica batem os canais pagos ao longo do tempo, porque lhe pertencem e vão acumulando. Numa empresa pequena a ordem sensata começa no que já lhe pertence, e a publicidade paga fica para o fim.

A pergunta por baixo da pergunta

Quando um dono de negócio pergunta onde investir, está a fazer duas perguntas ao mesmo tempo. Onde posso gastar menos, e onde arranjo clientes mais depressa. São perguntas diferentes, com respostas diferentes, e confundi-las é onde os orçamentos se perdem.

Depressa é caro. A publicidade paga entrega velocidade, e essa velocidade paga-se todos os meses, a preços que só andam num sentido.

Barato é lento. Os canais que lhe pertencem custam tempo e constância, e continuam a render muito depois de o trabalho estar feito.

Nenhum dos dois está errado. O que corre mal é a ordem, e corre mal sempre que um negócio vai atrás do que está na moda.

A ordem, e o que ela esconde

Qualquer ordenação de canais vem com um aviso. O seu mercado, as suas margens e a sua execução mexem com qualquer linha desta tabela. O que se segue é o consenso da investigação cruzado com o que vemos a gerir orçamentos de negócios de serviços em Portugal.

A coluna interessante é a última. Um canal que acumula é um ativo; um canal que não acumula é uma assinatura que vai estar sempre a renovar.

O email continua a ganhar e ninguém quer ouvir

Trinta e seis para um. É o retorno médio que a Litmus atribui ao email, à frente de qualquer outro canal de aquisição que meçam.

Trate-o como direção e não como promessa. O número vem de um inquérito a profissionais de email, portanto quem responde é quem já o faz bem, e os grandes remetentes arrastam a média para cima. O que sobrevive às ressalvas é a ordem, não o rácio.

A razão não tem glamour nenhum. A lista é sua. Não há algoritmo a decidir quem recebe a mensagem, nem leilão a subir o preço na época alta. E as pessoas que lá estão já o conhecem, que é a parte mais cara do marketing e já está paga.

E se enviar seja o que for lhe parece um projeto, não tem de ser. Há ferramentas que transformam uma carta mensal numa hora de trabalho.

Vemos isto vezes suficientes para lhe dar nome. Um negócio a pagar todos os meses para chegar a estranhos, sentado em cima de uma lista de clientes antigos que ninguém contacta há anos. O canal mais barato da casa, desligado.

A pesquisa demora, e depois deixa de demorar

A pesquisa orgânica comporta-se de forma diferente de tudo o resto desta lista. Durante meses parece não fazer nada. Depois as páginas começam a aparecer, e uma coisa escrita uma vez traz pedidos todas as semanas sem mais um cêntimo de investimento.

É essa acumulação que faz os sites estabelecidos parecerem imbatíveis no nicho deles. O trabalho antigo continua a render enquanto o seu ainda está a aquecer.

Também corta para o outro lado, e convém dizê-lo. A pesquisa está a mudar de forma. Cada vez mais perguntas resolvem-se na própria página de resultados ou dentro de um assistente, por isso uma página pode ganhar visibilidade e perder visitas ao mesmo tempo. O trabalho que ganha essas menções é o mesmo que ganhava posições: respostas claras a perguntas reais, num site que carrega como deve ser, assinadas por uma pessoa.

Se serve uma zona física, a versão desta ideia com mais efeito não é sequer o site. É o seu Perfil de Empresa do Google e os sinais à volta dele, que não custam nada e aparecem no momento em que alguém perto de si está pronto a comprar.

Não sabe por onde é que o seu negócio deve começar? É uma conversa de vinte minutos com uma resposta clara, e dizemos-lhe se a resposta for nenhum deles. Somos a Salty Lavender, agência de marketing full-service em Faro. Fale connosco.

O canal que quase ninguém constrói

O boca a boca é o canal em que as pessoas mais confiam e aquele em que menos se trabalha. Toda a gente vive dele; quase ninguém o constrói.

Pergunte às pessoas em quem confiam e a resposta quase não se mexe. No estudo de confiança da Nielsen, feito a mais de quarenta mil consumidores, 88% disseram que uma recomendação de alguém que conhecem bate qualquer outro canal.

Agora pergunte numa sala de donos de negócio quantos têm um sistema de recomendações a sério. Não boa vontade. Um sistema. Uma coisa tão simples como pedir no momento certo, agradecer a quem enviou alguém, e facilitar a vida a quem quer passar o seu nome à frente.

As mãos não se levantam.

Onde é que a publicidade paga encaixa mesmo

A pesquisa paga e as redes sociais pagas funcionam as duas. Nós fazemo-las e vamos continuar a fazer. O problema é o que se tornam quando são o plano inteiro.

Os custos sobem à medida que mais anunciantes licitam pela mesma atenção. Os resultados param no dia em que o investimento para. E a publicidade amplifica aquilo para onde aponta, por isso mandar tráfego para um site lento ou para uma oferta pouco clara serve sobretudo para mais gente descobrir que não estava preparado.

Como substituto das bases, a publicidade paga é a forma mais cara de descobrir que as bases estão fracas.

Ganha o seu lugar num papel, e é um bom papel. Deitar combustível numa coisa que já está provada. Uma página que converte, uma oferta a que as pessoas já dizem que sim, uma época que sabe que rende. Há também um argumento para a usar como investigação, porque quinze dias de anúncios dizem-lhe que mensagem converte muito antes de o conteúdo o dizer. Essa distinção é toda a diferença entre a pesquisa paga e a orgânica.

A ordem que costuma resultar

1. Arrume o que já é seu. Um site claro e rápido. Um perfil de empresa preenchido. Avaliações que têm resposta. Custo quase nenhum, e melhora tudo o que vier a seguir

2. Ligue o email. Recolha endereços em todos os sítios onde toca num cliente, e depois envie uma coisa útil por mês

3. Arranque o motor lento: conteúdo apontado ao que os seus clientes procuram de facto, e ao que lhe perguntam de facto

4. Faça das recomendações um sistema em lugar de uma esperança

5. Só então pague para amplificar. Com as bases a converter, cada euro de media trabalha mais. E pode desligá-lo sem o marketing desaparecer

Repare no que falta no topo dessa lista. Seja qual for a plataforma que lançou um formato novo este trimestre. O número de canais nunca foi o objetivo, e publicar mais vezes não resolve um problema de ordem.

O setor mexe menos nesta ordem do que se espera. O topo quase não muda; muda o peso de cada canal. Um restaurante encosta-se mais à pesquisa local e às avaliações, e uma empresa que vende a outras empresas encosta-se mais ao conteúdo e às recomendações.

A parte incómoda

Por baixo da pergunta sobre retorno está muitas vezes outro problema. Medição.

Muitos negócios não conseguem dizer que canal produziu os últimos dez clientes. Quando isso é verdade, as decisões de orçamento passam a ser tomadas por intuição e por quem apresentou mais recentemente.

Resolver isto não precisa de software caro. Pergunte aos clientes novos como o encontraram e escreva a resposta. Ponha marcação nas campanhas. Veja que páginas as pessoas viram antes de enviar o pedido. Dados imperfeitos batem palpites confiantes com folga, e ao fim de uns meses consegue verificar este artigo inteiro contra os seus números em vez dos nossos.

Quando nada disto é o seu problema

As pessoas encontram-no, percebem o que vende, e mesmo assim não compram. Nesse caso a ordem dos canais não é o que está avariado. Mais tráfego por uma porta onde ninguém entra é só um público maior para o mesmo resultado, e isso tem um diagnóstico próprio.

Dez minutos, antes de mexer no orçamento.