SEO Local: O Seu Site é a Parte Mais Pequena Disto

A maioria dos negócios que nos procura por causa de SEO local já fez aquilo que acredita ser SEO local. Meteu o nome da terra no título da página inicial. Às vezes duas vezes.

Depois não acontece nada, e a conclusão é que o SEO não funciona para um negócio como o deles.

O que é SEO local?

SEO local é o trabalho de fazer o seu negócio aparecer quando alguém próximo pesquisa aquilo que vende. Funciona com sinais diferentes dos da pesquisa normal. O Google pondera até que ponto o seu negócio corresponde à pesquisa, a que distância está de quem pesquisa, e quão conhecido é. O seu perfil de empresa carrega mais desse peso do que o seu site.

Porque é que a pesquisa local funciona de forma diferente?

Pesquise uma coisa sem lugar associado e o Google devolve-lhe uma lista de páginas. Pesquise uma coisa que ele leia como local e aparece um mapa com um punhado de negócios marcados, e as páginas ficam por baixo. Esse bloco tem nome, chama-se bloco de mapas, e é montado a partir de um conjunto de sinais diferente.

O Google é invulgarmente claro sobre quais são. A documentação da própria empresa nomeia três. Relevância é o quanto o seu negócio corresponde ao que foi escrito. Distância é o quão longe está de quem pesquisa. Proeminência é o quanto é conhecido, construída a partir das suas avaliações e daquilo que o resto da web diz sobre si.

Repare que a sua página inicial não está nessa lista. Entra no terceiro ponto, discretamente, a alguma distância.

O que é que conta mesmo no bloco de mapas?

Todos os anos a Whitespark pede a um painel de profissionais de pesquisa local que pontue 187 fatores de ranking. A lista que sai daí é o mais próximo de uma resposta pública que o setor tem. Este é o top dez do bloco de mapas, pela ordem deles:

Seis destes são o seu perfil de empresa. Dois são as suas avaliações. Dois são geografia. Nenhum é o seu site, e o primeiro fator da lista que vive no site aparece em décimo sétimo.

O fator de ranking que não se otimiza

A distância é um fator de ranking. Não se aparece numa terra onde não se está.

Vale a pena parar aqui, porque isto invalida boa parte do que as agências mostram aos clientes. Pesquise de um lado da cidade e do outro e o bloco de mapas muda. A captura de ecrã que prova que um negócio está em primeiro só é verdadeira a partir do sítio onde estava a pessoa que a tirou. Primeiro lugar visto de onde?

Na prática significa uma coisa menos confortável. Se os seus clientes estão a vinte minutos, está a competir com um negócio que está a dois e a perder pontos numa coisa que nenhuma quantidade de conteúdo resolve. As opções são ser bastante mais relevante e mais proeminente do que o concorrente que está mais perto, ou ter presença a sério onde os clientes estão.

Há uma terceira opção que muita gente escolhe e não devia, que é inventar uma morada. As regras do Google sobre como representar um negócio são explícitas quanto a isto, e ele suspende perfis por causa disso. A reposição é lenta, e enquanto espera não está no mapa de todo.

Porque é que a categoria pesa mais do que a página inicial

Escolhe-se a categoria principal em quatro segundos e nunca mais se olha para ela. Uma casa de peixe fica registada como "Restaurante". Um fisioterapeuta fica como "Médico". Uma empresa de cozinhas fica como "Empreiteiro".

Cada uma destas escolhas é tecnicamente verdadeira e estrategicamente cara, porque a categoria é a forma como o Google decide para que pesquisas o seu negócio é sequer elegível. Demasiado abrangente e compete com toda a gente. Errada e compete pela coisa errada.

Veja o que estão a usar os negócios que aparecem acima de si. O Google deixa-o mudar a sua a qualquer momento, e mostra a categoria principal publicamente em todos os perfis. É a informação sobre concorrência menos secreta que existe e quase ninguém a consulta.

As avaliações são um sinal de ranking, não só de reputação

O instinto é tratar as avaliações como uma coisa com que nos preocupamos quando chega uma má. Dois dos dez fatores acima são avaliações, e há mais dois logo a seguir.

O que conta não é apenas a média das estrelas. A quantidade pesa. O quão recentes são pesa mais do que se imagina, e um perfil com muitas avaliações que deixaram de chegar há dois verões lê-se como um negócio que pode ter fechado. Responder conta, e responder às boas também.

Pedir avaliações aos clientes é permitido e recomendável. A política de conteúdo do Google enumera as versões que não são, e pedir só aos clientes que saem com boa cara é uma delas. Pagar por avaliações ou escrevê-las em casa acaba por lhe custar o perfil.

Como é o SEO local quando o mercado tem época?

Num sítio como o Algarve, a procura em pesquisa local não é plana. Sobe, aguenta-se e cai, e o problema de visibilidade de toda a gente aparece ao mesmo tempo.

O incómodo é que o SEO local tem tempo de resposta. As alterações ao perfil demoram a assentar. As avaliações acumulam-se à velocidade dos clientes reais. As páginas novas precisam de ser encontradas e indexadas. Começar o trabalho quando a época começa faz com que ele aterre depois dela, e é aí que a pesquisa paga passa a ser a única coisa suficientemente rápida.

Há uma versão mais pequena do mesmo problema que custa dinheiro todos os anos. Os horários. Passe pelos perfis de qualquer terra sazonal em pleno agosto e uma boa parte ainda mostra o horário de inverno, ou mostra aberto com a porta fechada. Estar aberto no momento em que alguém pesquisa era o fator número cinco daquela lista, e o Google tem um campo para horários especiais e de época que quase ninguém preenche. Quem fica à porta às nove da noite não deixa uma avaliação negativa sobre horários. Vai a outro sítio, e o Google repara que foi.

Quando é que o SEO local não é o seu problema?

Se vende para todo o país e envia, o SEO local é quase irrelevante, e a pergunta pode nem ser de marketing. Ponha o esforço na pesquisa normal.

Se já aparece pelo nome do negócio e por tudo o que vende, e mesmo assim o telefone não toca, então o que está partido não é a visibilidade. É alguma coisa entre ver-lhe o nome e entrar em contacto, e normalmente é o site. Mais SEO local traz mais pessoas ao mesmo sítio de onde neste momento se estão a ir embora.

Por onde começar

Por esta ordem, porque a ordem é quase todo o valor:

1. Reclame o perfil e preencha-o a sério, a começar pela categoria principal e pelas secundárias.

2. Corrija os horários, incluindo as exceções de feriados.

3. Peça avaliações aos clientes recentes e responda a todas as que já tem.

4. Dê a cada localização ou área de serviço uma página escrita mesmo para ela.

5. Só depois disto olhe para links, citações e imprensa.

A maioria dos negócios faz esta lista ao contrário.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre SEO e SEO local?

O SEO normal serve para posicionar páginas. O SEO local serve para posicionar um negócio num sítio concreto, e o que está a ser posicionado é sobretudo o seu Perfil de Empresa do Google. Sobrepõem-se, porque um site saudável sustenta o perfil, mas as alavancas são outras e a ordem por que se puxam também.

Consigo aparecer numa cidade onde não tenho morada?

No bloco de mapas, não. A distância é um fator de ranking e o Google verifica moradas. O que pode fazer é posicionar-se nos resultados normais dessa cidade com uma página escrita a sério para ela, e registar uma área de serviço no perfil se de facto se desloca até aos clientes.

Quanto tempo demora o SEO local?

O trabalho de perfil pode mexer com as coisas em semanas, às vezes dias, porque está a corrigir informação que o Google já quer ter. As avaliações e a proeminência demoram meses, porque dependem de clientes reais e de menções reais a acumularem-se. Quem lhe prometer um prazo fixo não viu o ponto de partida.

Continuo a precisar de site?

Sim, embora não pelo motivo que a maioria assume. No estudo da Whitespark, o primeiro fator que vive no site aparece em décimo sétimo lugar. A função maior que tem é o que acontece depois de alguém o encontrar, quando quer confirmar que existe mesmo e decidir se telefona.

De quantas avaliações preciso?

Não há um número mágico. A comparação útil são os negócios que neste momento aparecem acima de si na sua pesquisa principal, porque é essa a fasquia no seu mercado. Veja quantas têm e de quando é a última.

Faço isto sozinho ou contrato alguém?

Os dois primeiros pontos da lista acima são mesmo trabalho para fazer por si próprio, e deve fazê-los antes de pagar seja a quem for, porque a primeira fatura de uma agência não devia ser para preencher um formulário que estava ao seu alcance. O que vale a pena entregar é a parte que uma agência deve tratar: critério sobre o seu mercado, atenção continuada durante meses, e alguém que lhe diga quando o SEO local não é o seu estrangulamento.

Se não tem a certeza de que o seu problema de visibilidade é local, diga-nos o que vende e onde, e dizemos-lhe o que vemos. A Salty Lavender é uma agência de marketing full-service em Faro e trabalha com negócios que vivem de quem os encontra por perto. É também por aqui que começa boa parte dos nossos serviços de marketing.