Quanto Investir em Marketing? Como Chegar ao Valor Certo para o Seu Negócio

Quase todas as conversas sobre orçamento começam com a mesma pergunta, e quem a faz costuma estar à espera de uma percentagem. Quanto investir em marketing, numa fatia certinha da faturação que se possa pôr numa folha de cálculo e esquecer.

Há muitas dessas percentagens a circular, quase sempre apresentadas como regra. Aqui não vai encontrar nenhuma, e isso é de propósito. Um valor dito sem conhecer o negócio tanto pode ficar curto para dar resultado como passar muito do que o negócio aguenta. Nos dois casos, perde quem o seguiu à letra.

O que lhe damos é o método que usamos para chegar ao valor de cada cliente. Dá mais trabalho do que copiar uma percentagem. Em troca, o resultado serve o seu negócio e não a média.

Resposta curta: não há um valor certo para todas as empresas. O orçamento calcula-se a partir do que um cliente novo vale para o seu negócio e de quantos clientes novos precisa. As percentagens da faturação são um ponto de partida fraco, porque fazem o marketing encolher exatamente quando as vendas caem.

Porque é que as percentagens da faturação enganam

A ideia de separar uma fatia fixa do que se fatura tem uma vantagem, que é ser fácil. O resto corre-lhe mal.

Para começar, põe a carroça à frente dos bois. Ligar o marketing às vendas do ano anterior quer dizer gastar mais quando as coisas correm bem e cortar quando correm mal, que é o contrário do que precisa um negócio a perder clientes. E uma empresa que está a começar não tem faturação de onde tirar a fatia.

Num negócio sazonal o problema vê-se no calendário. No Algarve, as reservas do verão decidem-se meses antes, quando a faturação ainda está no mínimo. Quem só investe em função do que entra acaba a fazer marketing na altura em que já não tem quartos para vender.

Depois há o problema das médias. Os estudos que dão estas percentagens juntam empresas que contam no orçamento de marketing os salários da equipa com outras que só contam a publicidade. Comparar o seu negócio com essa média é comparar coisas que não se medem da mesma maneira.

Comece pelo que um cliente novo vale

A pergunta mais útil vem antes do orçamento: quanto pode pagar para conquistar um cliente, e quantos quer conquistar.

Quanto pode pagar por um cliente

Pense no que um cliente lhe deixa ao longo de toda a relação, e não só na primeira compra. Um hóspede que volta todos os anos vale muito mais do que a primeira reserva faz parecer.

A esse valor tire o que lhe custa servir o cliente. O que sobra é a margem que ele gera, e uma parte dessa margem é o máximo que faz sentido gastar para o trazer. Que parte é uma decisão sua, e depende de quanto tempo aguenta esperar pelo retorno.

Muitos negócios nunca fizeram esta conta. Quando a fazem pela primeira vez, a surpresa costuma ir num de dois sentidos: descobrem que andavam a pagar por clientes mais do que eles valem, ou percebem que podiam investir bem mais do que se atreviam.

De quantos clientes precisa, e quantos consegue receber

A segunda resposta vem dos seus objetivos. De quantos clientes novos precisa num ano para o negócio crescer como quer, ou só para compensar os que se vão perdendo pelo caminho?

E há um limite que quase ninguém põe na conta, que é a capacidade. Não vale a pena pagar para atrair mais pedidos do que a equipa consegue atender bem. Um restaurante cheio que deixa pessoas à porta não precisa de mais anúncios.

Junte as duas respostas e tem um teto: o que pode pagar por cliente, multiplicado pelos clientes de que precisa. Acima dele o marketing deixa de compensar. O que vai gastar de facto fica abaixo, pelo menos ao início.

Esta conta faz-se melhor com alguém ao lado que já a fez muitas vezes. Somos a Salty Lavender, agência de marketing full-service em Faro, e é por aqui que começa qualquer estratégia de marketing que fazemos. Às vezes o valor certo sai mais baixo do que o cliente esperava, e também lho dizemos.

O que entra na conta, e o que costuma ficar de fora

Grande parte dos orçamentos de marketing que vemos só conta o que se paga a terceiros. O resto existe na mesma, só não aparece na folha.

A linha que mais falha é a última. Quando o dono faz as redes sociais à noite, isso tem um custo, mesmo que não saia da conta bancária. E costuma ser a primeira coisa a desaparecer quando a época aperta. Pôr esse custo escondido ao lado do de uma equipa externa é o primeiro passo para decidir quem deve fazer o trabalho.

O que faz o valor subir ou descer

Com o teto calculado, há fatores que o empurram para cima ou para baixo. Não se somam numa fórmula. Pesam-se.

A fase do negócio

Um negócio novo tem de pagar para ser conhecido antes de conseguir vender. Um negócio com anos de casa e clientes fiéis pode gastar menos, porque parte do trabalho já está feita há muito tempo.

O que já lhe pertence

Uma lista de clientes antigos e um site que já aparece na pesquisa reduzem o que precisa de comprar fora. A ordem por que se investe mexe diretamente com o tamanho do orçamento: quem começa pelo que já é seu precisa de menos dinheiro para chegar ao mesmo sítio.

A concorrência e a época

Em mercados disputados cada clique custa mais, porque há mais gente a licitar pela mesma atenção. Na época alta acontece o mesmo. Planear o investimento para antes do pico, e não durante, costuma render mais pelo mesmo dinheiro.

Abaixo de um certo valor, mais vale não gastar

Existe um mínimo abaixo do qual o dinheiro se perde.

Uma campanha paga precisa de dados para aprender a quem mostrar os anúncios, e com investimento muito baixo nunca chega a sair dessa fase. O conteúdo precisa de constância para ganhar tração, e publicar durante um mês e parar não deixa nada para trás.

Se o que tem não chega para manter um canal a funcionar durante vários meses, concentre-o num só. Um canal bem alimentado rende mais do que vários a meio gás, e ainda lhe dá dados a sério para decidir o passo seguinte quando houver mais para investir.

Como saber se está a gastar demais

O orçamento acerta-se com o tempo, e raramente à primeira.

Na prática, recomendamos começar abaixo do teto e ir medindo quanto custou, de facto, cada cliente novo. A medição não precisa de ser sofisticada. Perguntar a cada cliente como o encontrou e escrever a resposta já dá para comparar com o que decidiu que podia pagar.

Se o custo por cliente fica bem abaixo desse limite, há espaço para pôr mais no que está a funcionar. Se passa por cima, gastar mais raramente resolve. Veja primeiro onde é que as pessoas se perdem entre o anúncio e o pedido.

Quando o orçamento não é o problema

Há negócios onde as visitas já chegam e os pedidos não aparecem. Nesse caso, qualquer valor que ponha em marketing só aumenta o número de pessoas que se vão embora. Antes de decidir quanto investir em marketing, vale a pena perceber se o problema é sequer de marketing.

Na Salty Lavender fazemos esta conta com cada cliente antes de propor qualquer valor. Se quer saber quanto faz sentido investir no seu caso, conte-nos onde está o seu negócio ou escreva para hello@saltylavender.com.