O Marketing Digital Pode Salvar o Seu Negócio? Normalmente Não.

Ninguém escreve esta pergunta de ânimo leve. Chega-se a ela tarde, normalmente depois de um trimestre mau, e normalmente já com a decisão tomada de que o marketing é a peça que tem faltado.

É essa parte que vale a pena examinar antes de gastar seja o que for.

Então pode ou não pode?

Normalmente não, e a razão é estrutural. O marketing não conserta um negócio. Amplifica-o. Se quem o encontra não compra, o marketing faz com que mais gente não compre, mais depressa e a pagar. A versão útil da pergunta não é se o marketing o pode salvar. É se o marketing é aquilo que está avariado.

Porque é que a pergunta costuma ser a errada

Há um alívio específico em decidir que o problema é o marketing. Põe a culpa fora do negócio. O produto está bem, o serviço está bem, o preço está bem, e a única coisa que falta é que mais gente tenha ouvido falar de si. É uma história confortável e ocasionalmente verdadeira.

O teste não tem nada de glamoroso. Olhe para as pessoas que já o encontraram. O que é que lhes aconteceu?

Se uma parte razoável se tornou cliente e ficou, então sim, a sua limitação é provavelmente quanta gente chega. Se chegaram e não fizeram nada, mais chegadas não vão fazer nada em maior escala.

Quatro problemas que parecem marketing e não são

A primeira linha é de longe a mais comum. Um negócio convencido de que tem um problema de visibilidade, sentado em cima de contactos a quem ninguém ligou nessa semana.

Quando o marketing é mesmo o problema

Há quatro situações em que é, e vale a pena nomeá-las com a mesma precisão das quatro de cima.

Pessoas que comprariam não sabem que existe. Não há nada avariado no negócio. Está apenas invisível para um conjunto de pessoas que já anda à procura exatamente disto.

Encontram-no e não percebem o que faz. É mais comum do que se admite. Uma página inicial escrita para quem já conhece o negócio, a descrever serviços na linguagem que se usa lá dentro.

Encontram-no, percebem, e não veem porquê si e não o outro. Isso é posicionamento, e é trabalho de marketing.

Encontravam-no e deixaram de encontrar. Mudou alguma coisa no site ou na pesquisa, e isso tem um diagnóstico próprio que pouco tem que ver com a qualidade do negócio.

O que fazer quando há pouco dinheiro e um prazo a sério

É desta situação que a pergunta costuma vir, e é a que quase todos os conselhos ignoram. Esta é a ordem honesta quando há uma cartada e uns meses.

Trate do que as pessoas encontram quando o procuram pelo nome. Isso é o seu perfil de empresa, os horários, o telefone, e se o site explica numa linha o que vende. Não custa dinheiro e leva uma tarde. É também o único trabalho desta lista que melhora tudo o resto que vier a seguir.

Depois telefone às pessoas que já pediram informação e nunca compraram. Não é uma campanha. É uma lista e um telefone. É a receita mais barata que existe em quase todos os negócios que fazem esta pergunta, e a que menos se faz.

A seguir, se houver orçamento, publicidade paga. Compra-lhe uma resposta depressa, o que conta quando há prazo. Tenha noção do que está a comprar. Acaba no dia em que deixar de pagar, e diz-lhe em semanas se as pessoas querem aquilo por aquele preço. Essa resposta vale a pena mesmo quando é a que não queria ouvir.

O que não chega a tempo é a pesquisa orgânica e o conteúdo. Os dois acumulam e os dois valem a pena começar. Nenhum deles lhe chega antes do prazo, e qualquer agência que dê a entender o contrário está avender-lhe um calendário que não controla.

Três coisas para não fazer primeiro

Rebranding. É a mais satisfatória e a mais lenta. Um logótipo novo não muda se as pessoas o encontram nem se compram quando encontram. Recorre-se a isto porque parece uma ação decisiva.

Site novo, antes de saber o que está mal no antigo. Às vezes o site é o problema, e então reconstrói-se. Muitas vezes o site está bem e está vazio. Reconstruir um site vazio produz um site vazio mais bonito.

Publicar todos os dias. As redes sociais demoram meses a acumular e exigem trabalho a sério pelo meio. Como plano de salvamento para quem precisa de faturar este trimestre, é a ferramenta errada.

Quando não contratar ninguém

O próprio Google publica orientação sobre isto, e a frase que vale a pena citar é que, se tem um pequeno negócio local, provavelmente consegue fazer boa parte do trabalho sozinho. É o Google a dizê-lo, não uma agência. A mesma página nota que ninguém consegue garantir o primeiro lugar nos resultados, o que é uma frase útil para ter na cabeça da próxima vez que alguém lho oferecer.

Não contrate uma agência full service enquanto o produto, o preço ou o posicionamento não estiverem resolvidos. O marketing torna essa confusão mais alta e mais cara.

Não contrate se não conseguir dar matéria-prima. O marketing precisa de acesso ao que se passa dentro do negócio, e uma agência que nunca recebe nada produz trabalho que podia ser de qualquer um.

E não contrate se aquilo de que precisa é uma coisa concreta cujo nome já sabe. Compre essa coisa a quem a faz bem.

Então como soa uma resposta honesta?

Se o negócio está a falhar por causa do mercado em que está, do preço que pratica, ou de alguma coisa estrutural na forma como o trabalho é entregue, o marketing não o salva, e quem lhe disser o contrário está a descrever uma fatura e não um resultado.

Se o negócio funciona para quem o encontra, e não o encontra gente suficiente, então o marketing é exatamente onde deve gastar, e quanto mais cedo melhor.

A maioria dos negócios está algures entre as duas coisas, e é por isso que o diagnóstico importa mais do que as táticas.

Perguntas frequentes

O marketing pode salvar um negócio a falhar?

Sozinho, raramente. O marketing muda quanta gente chega e o que essa gente percebe de si antes de chegar. Se o motivo do fracasso está depois desse ponto, na proposta, no preço, na entrega ou no seguimento, então o marketing só aumenta a velocidade a que o mesmo desfecho acontece.

Como sei se o meu problema é marketing ou outra coisa?

Olhe para as últimas vinte pessoas que o contactaram. Se a maioria se tornou cliente, tem um problema de visibilidade e o marketing é a resposta. Se a maioria se calou, o problema está algures entre o contacto e a venda.

Tenho muito pouco para gastar. Onde é que isso deve ir?

Para aquilo que as pessoas veem quando o procuram pelo nome, porque isso não custa dinheiro, custa atenção. Depois, para contactar quem já mostrou interesse. A publicidade paga vem a seguir, se sobrar orçamento, porque é a que responde mais depressa. O conteúdo e a pesquisa valem a pena começar e não salvam um prazo curto.

Devo refazer o site primeiro?

Só se souber o que está mal no atual. Um site onde ninguém entra não é um problema de design. Confirme se as pessoas estão sequer a chegar antes de decidir que a culpa é do edifício.

Quanto tempo até o marketing dar resultados?

O pago pode mostrar-lhe alguma coisa em semanas, embora o que lhe mostre possa ser que a proposta precisa de trabalho. A pesquisa e o conteúdo costumam demorar meses e depois vão acumulando. Quem lhe der uma data fixa não viu o seu ponto de partida.

Uma agência dizia-me mesmo que o problema não é marketing?

Uma boa diz, porque receber para resolver o problema errado é uma relação curta e uma má referência. É uma pergunta justa para fazer logo na primeira conversa, e a resposta diz-lhe muito sobre quem tem à frente.

A Salty Lavender é uma agência de marketing full-service em Faro, e esta é a pergunta com que começamos. Se quer uma resposta direta sobre se o marketing é o seu estrangulamento, diga-nos o que vende e o que tem andado a acontecer. Se não for, dizemos-lhe.