Dados de Clientes e RGPD: o Que Pode Mesmo Fazer com Eles

Pergunte a dez donos de empresa em Portugal o que podem fazer com os dados de clientes e nove respondem com uma versão do mesmo receio: que o RGPD proíbe quase tudo e que mexer naquilo dá problemas.

Não é verdade, e esse receio custa mais do que qualquer coima. Custa anos de informação sobre quem já lhe comprou, guardada e nunca usada.

O que o RGPD permite mesmo fazer

Permite recolher, guardar e usar dados de clientes desde que a pessoa saiba o que está a dar, para quê, e possa mudar de ideias. Permite escrever a quem já lhe comprou sobre coisas parecidas com o que comprou. Não obriga a apagar tudo ao fim de um ano nem a pedir autorização de cada vez que quer enviar uma mensagem.

O receio vem de conselhos escritos para outra realidade

A maior parte do que se lê sobre isto em português é escrito por juristas, para empresas grandes, com o objetivo de evitar sanções. É trabalho legítimo e sério, e a leitura que dele fica para uma empresa de dez pessoas é sempre a mesma: não toque nisso.

Falta ali a outra metade, que é a de quem faz marketing. Recolher dados de clientes não é um risco a minimizar. É o único ativo de marketing que não fica em terreno alheio.

O que aconteceu aos cookies, e porque é que interessa a si

Vale a pena contar isto porque mostra em que terreno se está a construir quando se depende de plataformas.

Durante anos a indústria do marketing viveu à volta de uma contagem decrescente. Os cookies de terceiros iam acabar no Chrome, a data foi sendo adiada, e todas as agências da Europa mandaram o mesmo email a avisar os clientes.

A data deixou de se mexer porque o plano mudou. A própria Google anunciou que decidiu manter a abordagem atual de dar aos utilizadores a opção de usar cookies de terceiros no Chrome, e que não vai lançar nenhum aviso autónomo para esse efeito.

A parte que teve muito menos atenção é mais interessante. A Google tinha andado a construir um conjunto de tecnologias para substituir o que os cookies faziam, e desligou-as todas. O anúncio nomeia-as uma a uma: Attribution Reporting API, IP Protection, On-Device Personalization, Private Aggregation, Protected Audience, Protected App Signals, Related Website Sets, SelectURL, SDK Runtime e Topics. As razões dadas foram o feedback do ecossistema e a baixa adesão.

Ou seja, o que era para acabar ficou, e o que ia substituí-lo desapareceu. Quem reconstruiu a medição à volta dos substitutos perdeu esse trabalho.

E quem nunca deu por nada? As empresas que tinham uma lista de clientes antiga, que sabiam quem tinha reservado o quê, que perguntavam uma coisa útil a quem comprava. Para essas, a notícia foi irrelevante nos dois sentidos. Não tiveram de entrar em pânico nem de sair dele.

O que isto é, na prática, numa empresa pequena

É menos técnico do que parece. Nas empresas com que trabalhamos no Algarve, resume-se a quatro coisas.

Saber quem são os seus clientes. Não é uma base de dados de marketing. É uma lista, mantida a sério, de quem lhe comprou ou pediu informação, com detalhe suficiente para servir para alguma coisa. Uma folha de cálculo que alguém atualiza vale mais do que um CRM que ninguém abre.

Dar às pessoas uma razão para se identificarem. Ninguém dá o email para receber uma newsletter. Dá-o para confirmar uma reserva, para receber um guia que interessa, para entrar numa lista de espera, para ter um desconto que se aplica àquela pessoa. Se não conseguir dizer o que a pessoa ganha, não vai ter o contacto.

Consentimento que se aguenta. Recolhido com clareza, com registo de quando e para quê. Isto não é só uma questão legal. Uma lista construída sobre uma caixa que as pessoas não viram tem mau desempenho, porque essas pessoas não se lembram de si.

Medição que lhe pertence. As suas analytics, os formulários do seu site, a sua contagem de pedidos por origem. Os números das plataformas são reportados por quem lhe vende a publicidade.

	Dados das plataformas	Dados que a empresa é dona
Quem controla	A plataforma ou o navegador	A empresa
Sobrevive a uma mudança de política	Não	Sim
Rigor sobre os seus clientes	Inferido	Observado
Útil sem investimento em anúncios	Raramente	Sempre
Esforço de montagem	Baixo	Médio e continuado

O erro que vemos mais vezes

Não é não recolher. É recolher e nunca usar.

Encontramos com regularidade empresas sentadas em anos de registos de clientes sobre os quais nunca agiram uma única vez. Têm os nomes. Têm as reservas. Têm os emails, recolhidos como deve ser, num sistema que ninguém abre desde o dia em que foi montado.

Isso é pior do que não ter os dados, porque custa o mesmo a guardar e não devolve nada. Uma lista modesta a quem escreve de facto vale mais do que uma lista grande a quem nunca escreveu.

Por onde começar

Comece pelo que já tem. Encontre, junte num sítio só, e confirme que pode usar. A maioria das empresas descobre que está mais adiantada do que julgava, e que a falha não está na recolha mas no uso.

Depois decida a que pergunta quer conseguir responder. "Quais dos nossos clientes voltaram?" é melhor ponto de partida do que "o que devemos medir?", porque diz-lhe exatamente que campos interessam e deixa ignorar o resto.

Se quiser ajuda a perceber o que vale a pena recolher no seu caso, é disso que trata o nosso trabalho de estratégia. Ou escreva para hello@saltylavender.com e conte o que tem.

Perguntas frequentes

Posso enviar emails a quem já me comprou sem pedir autorização outra vez?

Em regra sim, para produtos ou serviços semelhantes aos que a pessoa comprou, desde que o contacto tenha sido obtido nessa venda e haja sempre forma simples de deixar de receber. É a situação mais comum numa empresa pequena e é também a mais mal compreendida.

Durante quanto tempo posso guardar os dados?

Enquanto forem necessários para o fim que justificou a recolha. Não há um prazo único escrito na lei. O que existe é a obrigação de saber porque é que ainda os tem, o que na prática significa rever a lista de vez em quando.

Uma folha de cálculo chega?

Para muitas empresas, chega perfeitamente. O que interessa é estar atualizada, ter acesso controlado e não andar em cópias por vários computadores. Um sistema caro mal utilizado é pior do que uma folha simples bem mantida.

Preciso de encarregado de proteção de dados?

A esmagadora maioria das PME portuguesas não precisa. A obrigação aplica-se a situações específicas, como o tratamento em larga escala de categorias especiais de dados. Se tiver dúvidas sobre o seu caso concreto, isso é conversa para um jurista e não para um artigo.

E se perdi tudo quando mudei de sistema?

Comece hoje. Monte a recolha como deve ser a partir de agora e recupere o que conseguir das reservas, das faturas e do histórico de email. Muitas empresas descobrem que o programa de faturação andou a guardar uma lista de clientes decente todo este tempo.

Isto substitui o SEO e a publicidade?

Não. Faz com que os dois trabalhem melhor. Saber quem são os seus clientes diz-lhe que pesquisas interessam e quem excluir dos anúncios, e é o que a agência precisa de si para fazer um trabalho a sério.

Fontes

• Anthony Chavez, VP Privacy Sandbox, Google, "Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections in Chrome": privacysandbox.google.com
• Anthony Chavez, VP Privacy Sandbox, Google, "Update on Plans for Privacy Sandbox Technologies": privacysandbox.google.com