O Que é SEM (e Porque é Que Todos o Confundem com SEO)
Duas pessoas podem concordar na palavra SEM e estar a falar de coisas opostas. O que abrange, em que diferem a metade paga e a orgânica, e qual delas o seu negócio precisa primeiro.
Alguém do seu setor está a ser encontrado na Google neste momento por uma pesquisa que devia ser sua. Search engine marketing é a disciplina que garante que esse alguém seja o seu negócio.
O termo gera mais confusão do que quase tudo o resto nesta área, por isso convém resolver isso primeiro.
Resposta curta: search engine marketing é tudo o que se faz para estar visível quando alguém pesquisa o que vende. Abrange os anúncios pagos no topo da página e os resultados orgânicos que aparecem por baixo. Hoje a maioria das pessoas usa SEM para se referir só à metade paga.
Porque é que ninguém concorda no que SEM significa?
Há anos, SEM era o termo abrangente. Por baixo dele ficava o SEO de um lado e a pesquisa paga do outro. Depois a indústria começou a usar SEM como abreviatura só da parte paga, e as duas definições ficaram as duas em circulação.
Por isso, quando uma agência lhe disser que faz SEM, pergunte qual das duas. Já estivemos em reuniões em que o cliente pensava ter comprado trabalho orgânico e a agência pensava ter vendido anúncios. Ninguém estava a mentir. Estavam a usar as mesmas três letras para coisas diferentes.
No resto deste artigo tratamos SEM como o termo abrangente, porque é assim que faz sentido em termos de estratégia. O seu cliente não sabe nem lhe interessa se o link em que clicou era pago.
A pesquisa paga e a orgânica fazem trabalhos diferentes
Esta é a comparação que desenhamos num quadro para quase todos os clientes que fazem esta pergunta.
Pesquisa paga | Pesquisa orgânica (SEO) | |
|---|---|---|
Tempo até ao primeiro resultado | Horas | Meses |
O que acontece quando para | O tráfego para no mesmo dia | O tráfego continua e vai desvanecendo devagar |
Comportamento do custo | Sobe com a concorrência, a cada clique | Esforço todo à cabeça, depois acumula |
Confiança de quem pesquisa | Menor, as pessoas sabem que é anúncio | Maior |
Serve melhor para | Lançamentos e épocas fortes, e testar se uma oferta pega | Construir um ativo que lhe pertence |
Ao ler essa tabela, há donos de negócio que concluem que devem saltar os anúncios e fazer só SEO. É compreensível e costuma estar errado. Os anúncios dizem-lhe numa semana que mensagens e que palavras convertem, informação que o trabalho orgânico levaria meio ano a revelar. Usar a pesquisa paga como investigação para a estratégia orgânica é um dos atalhos mais baratos que existem.
O contrário também é verdade. Mandar tráfego pago para um site fraco é como os negócios concluem que os anúncios não funcionam, quando o que aconteceu foi pagarem para as pessoas saírem de uma página lenta sem passo seguinte à vista.
Como funciona a pesquisa paga?
A mecânica é mais simples do que o jargão sugere, e a Google publica-a. A definição de classificação de anúncios diz que a posição depende do valor do lance, da qualidade do anúncio e da página de destino, e do contexto da pesquisa, e não só de quem paga mais. Escolhe as pesquisas em que quer aparecer. Diz à plataforma o máximo que está disposto a pagar quando alguém clica. Quando essa pesquisa acontece, corre um leilão no tempo que a página leva a carregar, e quem ganha aparece no topo com uma etiqueta pequena a identificar que é anúncio.
O que surpreende a maioria das pessoas é que a licitação mais alta não ganha automaticamente. Os motores de pesquisa também pontuam quão relevantes são o anúncio e a página de destino para aquela pesquisa. Um anunciante mais relevante consegue pagar menos por clique e ainda assim ficar à frente de um concorrente a atirar dinheiro ao problema. O que significa que a escrita e a qualidade da página não são decoração por cima da compra de media. Baixam o que paga.
Se está a fazer anúncios e não consegue dizer quais as pesquisas que produziram contactos, é a primeira coisa a resolver. Somos a Salty Lavender, agência de marketing full-service em Faro. Fale connosco e vamos ver a conta consigo.
O que faz as campanhas de pesquisa funcionar
Os negócios que tiram retorno real da pesquisa têm algumas coisas em comum, e nenhuma delas são truques espertos de licitação.
Licitam intenção e não volume. A palavra larga com milhares de pesquisas atrai curiosos e estudantes. A específica com uma centena atrai compradores. Já vimos um cliente cortar bastante o investimento ao deixar cair as palavras impressionantes e ficar com as aborrecidas, e acabar com mais contactos.
Cada anúncio tem a sua própria página de destino. Mandar todas as campanhas para a homepage é o desperdício mais comum que encontramos em auditorias. A página deve responder à pesquisa, não apresentar a empresa.
Medem o que acontece depois do clique. Cliques não são clientes. Sem medição de conversões, está a otimizar para tráfego, que qualquer orçamento consegue comprar.
Dão tempo antes de julgar. Duas semanas de dados com orçamento pequeno é ruído. Decisões tomadas sobre ruído costumam significar desligar a campanha que estava a começar a funcionar.
Alguém revê a conta com regularidade. Os termos de pesquisa mudam e os concorrentes alteram as licitações. Uma conta que ninguém abre há três meses continua a cobrar e deixa de trabalhar.
O SEM ainda faz sentido agora que se pergunta a uma IA em vez da Google?
É a pergunta que mais nos fazem hoje, e merece uma resposta direta em vez de conforto.
O comportamento de pesquisa está mesmo a dividir-se, e é uma das poucas mudanças que se confirmou. Uma parte crescente das perguntas vai para assistentes de IA que devolvem uma resposta em vez de dez links, o que reduz os cliques disponíveis para todos. Ao mesmo tempo, o volume de pesquisas tradicionais continua enorme, e o momento de intenção comercial continua a acontecer em motores de pesquisa para a maioria dos negócios locais e de serviços.
A resposta estratégica não é abandonar a pesquisa. É alargar o que se entende por ela. O mesmo trabalho que lhe dá posições orgânicas também alimenta as fontes que os sistemas de IA citam. Os negócios que abandonam a pesquisa orgânica para correr atrás da novidade costumam perder terreno nas duas.
Onde é que a pesquisa encaixa face a tudo o resto?
A pesquisa raramente merece o orçamento todo. É um canal entre vários, e a ordem sensata de investimento depende do que já tem. O email rende mais por unidade de esforço, de forma consistente. O seu perfil de empresa na Google faz um trabalho extraordinário para negócios locais e não custa nada.
O papel em que a pesquisa é melhor é captar procura que já existe. Não cria a vontade, por isso se ninguém procura o que vende, a pesquisa não é a sua resposta. Apanha as pessoas no momento em que já decidiram comprar e estão a ver a quem.
Perguntas Frequentes
O que significa SEM?
Search engine marketing, ou marketing em motores de pesquisa. Na conversa corrente da indústria costuma referir-se a publicidade paga em motores de pesquisa, embora o termo fosse originalmente mais largo e incluísse a pesquisa orgânica.
SEM é o mesmo que PPC?
Quase, no uso corrente. PPC descreve o modelo de pagamento: é cobrado quando alguém clica, não quando o anúncio aparece. SEM descreve a disciplina. A maior parte do SEM é comprada em regime de PPC, por isso os termos usam-se de forma intercambiável.
Qual é a diferença entre SEM e SEO?
Pense nisso como alugar contra comprar. A pesquisa paga aluga-lhe uma posição no topo da página enquanto continuar a pagar. O SEO constrói uma posição que lhe pertence e continua a render depois de o trabalho estar feito. Alugar é mais rápido. Comprar é mais barato ao longo do tempo.
Quanto custa search engine marketing?
O custo por clique varia enormemente por setor, porque está a competir com todos os outros que querem aquela pesquisa. O que interessa mais do que o número em si é quanto vale um cliente para si, e essa conta é específica do seu negócio.
Vale a pena um negócio local pequeno fazer anúncios de pesquisa?
Muitas vezes sim, e quase sempre com uma configuração bem mais estreita do que se espera. Segmentação geográfica apertada e uma lista curta de pesquisas com intenção alta, cada uma a apontar para uma página que lhe corresponda. Quem se dá mal costuma ser quem corre campanhas de estilo nacional com orçamento local, o que gasta o dinheiro antes de a pessoa certa ver o anúncio.
Quanto tempo até a pesquisa dar resultados?
A pesquisa paga dá dados imediatamente e conclusões com sentido em poucas semanas. A orgânica trabalha à escala de meses, e o primeiro período dá a sensação de que nada está a acontecer, até ao momento em que acontece. Quem prometer resultados rápidos do lado orgânico está a descrever outra coisa.
Pôr a pesquisa a trabalhar para o seu negócio
A pesquisa premeia quem a trata como disciplina contínua e não como interruptor. Se preferir entregar isso a quem faz este trabalho todos os dias, é para isso que existem os nossos serviços de marketing, e o nosso trabalho de estratégia começa por verificar se a pesquisa é sequer o sítio certo para o seu orçamento. Venha perguntar-nos.