Porque é Que o Alcance Orgânico no Facebook e Instagram é Tão Baixo?

Publica da mesma maneira que sempre publicou. Os números continuam a cair. Do seu lado não mudou nada, por isso parece que alguma coisa se avariou, ou pior, que a plataforma decidiu alguma coisa a seu respeito.

Não decidiu. O que aconteceu é estrutural, e perceber isso como deve ser muda o que faz a seguir.

Resposta curta: o alcance orgânico caiu porque o Facebook e o Instagram deixaram de ser feeds das contas que se seguem e passaram a motores de recomendação, que mostram aquilo que tem mais probabilidade de prender a atenção. Os seus seguidores deixaram de ser uma audiência a que consegue chegar. São um conjunto de candidatos, a competir com tudo o resto que existe na plataforma. Quase nada da queda foi causado por alguma coisa que tenha feito.

O que mudou mesmo

Três coisas, e acumulam-se umas com as outras.

O feed deixou de ser um feed. Dantes mostrava publicações das contas que seguia, por alguma ordem. Agora cada publicação é testada em quem tem mais probabilidade de interagir com ela, seja seguidor ou não. Seguir uma conta deixou de garantir ver as publicações dela, o que significa que o número de seguidores deixou de ser uma medida de quantas pessoas consegue alcançar.

A oferta de conteúdo explodiu, e produzir ficou mais barato no pior momento possível. Mais contas, mais publicações, mais formatos, todos a competir pela mesma atenção finita. A Social Insider analisou 70 milhões de publicações em quatro plataformas e encontrou uma queda de 24% no engagement do Instagram face ao ano anterior, com os comentários por publicação a caírem 16%. A audiência não se foi embora. Ficou mais seletiva, e há muito mais por onde escolher.

A atenção passou a ser o produto que se vende. As plataformas ganham dinheiro com publicidade, e cada publicação orgânica que chega a alguém de graça é inventário dado. Não é uma conspiração e não precisa de ser. É simplesmente o que acontece quando uma empresa se otimiza para receita.

No Facebook o resultado é cru. O engagement médio anda na ordem dos 0,15%, e esse número quase não se mexe faça o que fizer com a frequência de publicação.

O que não causou a queda

Vale a pena arrumar isto, porque absorve uma quantidade enorme de preocupação.

Não foi shadowban. O termo é usado para qualquer queda inexplicada e, na esmagadora maioria das contas de empresa, a explicação é a de cima e não uma penalização.

Publicar à hora errada também não é. A hora ideal sempre pesou menos do que as pessoas acreditavam, e num feed movido a recomendação pesa ainda menos, porque a publicação é testada e voltada a testar muito para lá da hora a que foi publicada.

Não publicou pouco. Nem demais. A frequência tem efeito, e não é o efeito que a maioria assume, coisa que tratamos no artigo sobre com que frequência publicar.

E as publicações antigas não eram melhores. Chegavam a mais gente porque chegar a gente era mais fácil. Comparar os números deste ano com números de um sistema diferente é a maneira mais rápida de concluir que está alguma coisa mal quando não está.

O que ainda dá alcance e o que deixou de dar

Há um ponto que merece correção, porque já aconselhámos o contrário. As hashtags. A Metricool analisou mais de 24 milhões de publicações no Instagram e encontrou que as publicações com pelo menos uma hashtag tiveram em média cerca de 32% menos visualizações e 34% menos interações. É correlação e não prova de castigo, porque contas que se agarram a hashtags fazem-no muitas vezes por já terem pouco alcance. Mas o lado da plataforma aponta no mesmo sentido: o Instagram retirou a possibilidade de seguir hashtags, limitou quantas se podem usar, e passou a indexar diretamente as palavras da legenda. Escrever uma frase clara rende hoje mais do que etiquetar.

Se o alcance caiu a pique e quer saber se é a plataforma ou se é a conta, isso é uma coisa concreta que se vai ver. Somos a Salty Lavender, agência de marketing full-service em Faro. Fale connosco.

Porque é que recuperar os números antigos é o objetivo errado

Esta é a parte que interessa mais do que qualquer tática.

O alcance nunca foi aquilo que queria. Era um substituto daquilo que queria, no tempo em que era barato e abundante o suficiente para servir de substituto. Uma publicação que chega a dez mil pessoas que nunca lhe vão comprar nada vale menos do que uma que chega a quarenta pessoas do sítio a decidir onde jantar hoje.

Já vimos contas recuperarem os números de alcance à custa de conteúdo largo e feito à medida das tendências, e produzirem menos contactos do que antes. O gráfico subiu. O negócio não.

Por isso a pergunta útil não é como voltar aos números antigos. É quais das pessoas a quem chega têm hipótese de se tornar clientes, e se tem alguma forma de as contactar que não dependa da autorização de uma plataforma.

É essa a verdadeira lição da queda. Os seguidores são emprestados. Um email não é.

O que fazer

Quatro coisas, por ordem de importância.

Antes de tudo isto, confirme se o alcance é sequer o seu problema: muitas vezes não é.

Recolha contactos. Cada mudança de plataforma custa-lhe audiência que julgava sua. Uma lista de clientes que escolheram receber notícias suas sobrevive a tudo isso.

Julgue as publicações por guardados, partilhas e mensagens, que é parte do que uma agência lhe deve fazer. Esses seguem intenção. O alcance e os likes seguem distribuição, que é precisamente o que lhe foi tirado.

Use o formato que a plataforma está a promover, sem reconstruir a estratégia toda à volta dele. As plataformas empurram formatos por razões próprias e o preferido muda. Ser adaptável ganha a ser fiel.

Trate o pago como ferramenta e não como derrota. Comprar alcance é hoje simplesmente a forma de chegar a quem não sabe que existe. O erro é comprar alcance para conteúdo que não teria merecido atenção de qualquer maneira.

O fecho honesto

Se o alcance está em baixo e não mudou nada, já tem a resposta. O que teve foi um período em que a distribuição era invulgarmente generosa, e esse período acabou.

Os negócios que estão a lidar melhor com isto deixaram de medir a altura do gráfico e começaram a contar quem entrou mesmo pela porta.

Perguntas Frequentes

Porque é que o meu alcance orgânico no Facebook e Instagram é tão baixo?

Porque o feed passou a motor de recomendação. A própria Meta descreve o funcionamento do feed como uma ordenação por probabilidade de interação, e não por ordem cronológica: as publicações são mostradas a quem tem mais hipóteses de reagir, seja seguidor ou não, por isso segui-lo deixou de significar vê-lo. Junte muito mais conteúdo a competir pela mesma atenção e plataformas com incentivo para vender essa atenção em vez de a dar.

Fui vítima de shadowban?

Quase de certeza que não. O termo é usado para qualquer queda inexplicada, e nas contas de empresa a explicação estrutural cobre quase tudo. Restrições verdadeiras costumam vir a seguir a uma violação das regras e ficam visíveis no estado da conta.

O alcance orgânico morreu?

Não morreu, mas deixou de ser gratuito no volume a que já foi. Vai agora para conteúdo que prende a atenção de quem não o segue, o que é um trabalho diferente de publicar novidades para uma audiência que já o escolheu.

As hashtags ajudam o alcance orgânico?

Os dados sugerem que não, e possivelmente o contrário. Um estudo de mais de 24 milhões de publicações no Instagram encontrou que as que usavam pelo menos uma hashtag tiveram em média cerca de 32% menos visualizações. O Instagram passou a indexar diretamente o texto da legenda, por isso uma frase clara faz mais trabalho do que um conjunto de etiquetas.

Não será melhor pagar para promover as publicações?

O pago é uma forma razoável de chegar a quem nunca ouviu falar de si. É uma má forma de salvar conteúdo que não teria merecido atenção sozinho, e não resolve nada do problema de fundo, que é não ter maneira própria de contactar os seus clientes.