A IA Vai Substituir os Criadores de Conteúdo? A Resposta Honesta
A IA á substituiu uma parte do trabalho. Dizer o contrário é a resposta confortável que toda a gente dá, e deixa as pessoas desprevenidas para o que mudou mesmo.
Todos os artigos sobre esta pergunta dão a mesma resposta tranquilizadora. A IA não o vai substituir, vai ajudá-lo. Toda a gente acena, ninguém muda nada, e o texto foi escrito por alguém com um interesse óbvio em que se sinta calmo.
Nós usamos IA todos os dias e dizemo-lo, o que é uma razão para desconfiar deste artigo ou uma razão para o ler. Fica aqui a versão que daríamos a um amigo.
Resposta curta: já substituiu uma parte do trabalho. A ponta mais mecânica foi a primeira a cair e não volta. O que sobreviveu é o trabalho que exige ter estado nalgum sítio, ter decidido alguma coisa, ou responder por ela. Se o que produzia era intercambiável, o risco é real. Se não era, estas são as melhores ferramentas que alguma vez teve.
O que a IA levou mesmo
Convém ser concreto, porque é com vaguidade que esta conversa se mantém confortável.
O primeiro rascunho acabou como tarefa paga. A descrição de produto feita a partir de uma ficha técnica também. O resumo de um documento, a legenda que repete o que a fotografia mostra, o texto alternativo, a transcrição, a tradução que só precisa de estar aproximadamente certa, e as quinze variações de um título que dantes se faturavam.
Nada disso voltou nem vai voltar. Nunca foi a parte interessante, mas para muita gente era uma fatia significativa da fatura.
O que nos incomoda é fingir que isto não aconteceu. Deixa as pessoas desprevenidas e desperdiça os dois ou três anos que podiam ter passado a mudar de posição.
O que a IA não alcança
Agora a outra metade, e não é um prémio de consolação.
A IA não esteve na sala. Não assistiu à reunião em que alguém disse a frase que mudou o enquadramento do projeto todo. Não sabe porque é que a quarta versão foi a que interessou, nem que a quarta versão era pior e foi aprovada à mesma. Nunca conheceu os seus clientes.
Também não decide. Produz quarenta opções e ordena-as pelo critério que lhe der, mas não tem opinião sobre qual delas serve um negócio com as suas margens, a sua história e a sua tolerância ao risco. O critério não é um resultado que se peça. É uma posição que alguém toma e por que responde.
E não pode ser responsável. Quando uma coisa sai e corre mal, tem de haver uma pessoa a dar a cara. Isto não é uma limitação técnica à espera de solução. É o significado da palavra.
O que entregar à máquina e o que manter humano
Entregar à IA | Manter humano |
|---|---|
Primeiros rascunhos, estruturas, reorganização de texto | O ângulo, e a decisão sobre se vale a pena dizer aquilo |
Pesquisa, resumos, encontrar fontes | Avaliar se a fonte presta |
Variações, redimensionamentos, transcrições | Tudo o que exige ter sido testemunhado |
Edição para clareza e comprimento | A leitura final, feita por quem assina |
Tradução em que basta estar aproximadamente certo | Tradução em que o tom carrega o sentido |
A linha divisória é simples o suficiente para se aplicar numa terça-feira. Se a tarefa podia ser bem feita por alguém que nunca o conheceu, provavelmente também pode ser feita por uma máquina. Se exige conhecê-lo, não pode.
Se está a decidir como deve ser a sua operação de conteúdo daqui para a frente, é uma conversa que temos com frequência. Fale connosco.
O que mudou há pouco tempo e quase ninguém reparou
Durante dois anos, a pergunta por baixo desta era outra: "alguém consegue perceber?"
Essa pergunta está a fechar. As empresas de IA começaram a incorporar marcas de água invisíveis no texto que os seus sistemas produzem, e as regras europeias passaram a exigir divulgação de certo tipo de conteúdo de IA. Fomos ver o que essas regras dizem mesmo, e o que não dizem, no artigo sobre transparência de IA.
O efeito nesta discussão é maior do que o trabalho de conformidade. Esconder o uso de IA deixa de ser uma opção, e a única posição durável passa a ser ser direto sobre como se trabalha. Que era, por acaso, a posição mais defensável desde sempre.
Se vive de criar conteúdo
Três coisas valem a pena, e nenhuma delas é "aprender a fazer prompts".
Aproxime-se da origem. Quem é difícil de substituir é quem está na sala onde as coisas se decidem. A proximidade ao negócio passou a ser o ativo todo.
Tenha posições. Qualquer pessoa produz texto equilibrado, bem estruturado e simpático em volume. Quase ninguém publica uma opinião com a qual se possa discordar. É isso que agora é escasso.
Cobre pelo critério, não pelo volume. Se o seu preço é por palavra ou por publicação, está a competir diretamente com uma coisa que produz palavras infinitas a custo quase nulo. Ponha o preço na decisão.
Se paga a quem cria conteúdo
O instinto é cortar, com o raciocínio de que o trabalho ficou mais barato. Parte dele ficou.
O que eu vigiaria é uma falha específica em que é fácil cair. Reduz-se a equipa, o volume mantém-se ou até sobe, e ano e meio depois nada do que se publicou se distingue do que a concorrência publicou. O volume aguentou-se. O reconhecimento desapareceu.
Os negócios que vemos a sair-se bem disto mantiveram as mesmas pessoas e apontaram-nas a trabalho de maior valor. Produzem menos, é mais específico, e é a especificidade que está a render.
A versão incómoda da resposta
Se o seu conteúdo podia ter sido escrito por alguém que nunca o conheceu, a IA já o substituiu, e fê-lo em silêncio há algum tempo.
Se não podia, então estas são as ferramentas mais úteis que alguém nesta área alguma vez recebeu, e quem aprender a apontá-las vai fazer mais do trabalho que queria estar a fazer.
As duas coisas são verdade ao mesmo tempo, e é por isso que a versão tranquilizadora desta resposta nunca serviu de muito a ninguém.
Perguntas Frequentes
A IA vai substituir os criadores de conteúdo?
Já substituiu a ponta mais mecânica do trabalho: primeiros rascunhos, descrições de produto feitas a partir de fichas técnicas, transcrições, variações simples. O que não substituiu foi o trabalho que exige presença, critério ou responsabilidade. Estar ou não em risco depende de qual dos dois descrevia o que produzia.
A IA escreve tão bem como uma pessoa?
Para texto claro, estruturado e competente, muitas vezes sim. O que não consegue é saber que ponto interessa à sua audiência em concreto, nem tomar uma posição e defendê-la. A qualidade da frase deixou de ser o diferenciador. A qualidade da decisão é que é.
Devo dizer que uso IA?
Nós dizemos. Além de as regras europeias passarem a exigir divulgação em certos casos e de o texto de IA ser cada vez mais marcado, o argumento prático é mais simples: ser direto sobre o processo gera mais confiança do que fingir que tudo é feito à mão, sobretudo agora que a fingir se verifica.
A Google penaliza conteúdo feito com IA?
Os motores de pesquisa têm dito de forma consistente que premeiam conteúdo útil independentemente de como foi produzido. O risco nunca foi a ferramenta. É publicar material fino e genérico em volume, que já era má ideia antes de a IA o tornar rápido.
O que deve aprender quem trabalha com conteúdo?
Menos sobre ferramentas e mais sobre proximidade. As competências duráveis são chegar perto de como um negócio funciona mesmo, formar opiniões com as quais valha a pena discordar, e conseguir explicar porque é que uma opção é melhor do que outra. Dominar uma ferramenta é um fim de semana. O resto é o trabalho.