Trabalhar com uma Agência de Marketing: O Que Precisamos de Si
Uma boa agência faz quase tudo sem si. A parte que não consegue fazer sozinha é a que impede o seu marketing de parecer igual ao de toda a gente. O que enviar, com que frequência, e o que acontece quando não chega nada.
Há uma coisa que a maioria das agências não escreve, porque soa a desculpa antes de o trabalho sequer ter começado.
Nós conseguimos fazer quase todo o seu marketing sem si. O que não conseguimos fazer é a parte que o torna seu.
Resposta curta: uma agência de marketing trata sozinha da estratégia, do design, dos textos, do agendamento, dos anúncios e dos relatórios. O que não consegue gerar é o que acontece dentro do seu negócio: as fotografias de uma terça-feira normal, a razão pela qual um cliente o escolheu em vez do concorrente ao lado, aquilo que a sua equipa diz ao telefone todas as semanas. Sem isso, o trabalho fica competente e igual a tantos outros. Com isso, ninguém o copia.
Porque é que a agência não faz tudo sozinha?
Porque não está lá.
Nós vemos o seu negócio através de reuniões, documentos e daquilo que nos envia. Você vê-o todos os dias. Essa distância não é uma falha da agência, é apenas o formato da coisa, e fingir o contrário produz o tipo de marketing por onde as pessoas passam sem reparar.
Na prática é isto. Nós conseguimos escrever uma publicação sobre um serviço seu. O que não conseguimos saber é que três clientes fizeram a mesma pergunta sobre esse serviço este mês, que a resposta costuma surpreender as pessoas, e que a resposta é a publicação. Você sabe. Só não pensa nisso como marketing, porque para si é terça-feira.
Os negócios que tiram mais partido de uma agência não são os que têm mais orçamento. São os que enviam coisas.
O que acontece quando não chega nada
Ninguém decide deixar de enviar material à agência. Simplesmente para, quase sempre por volta do terceiro mês, quando passa a novidade e a época fica cheia.
O que se segue é previsível. O conteúdo fica mais genérico, porque a única matéria-prima que resta é o site e o que a agência conseguir inventar. Começam a aparecer imagens de banco. As publicações passam a ser sobre o setor em vez de serem sobre si, e as que costumavam gerar comentários deixam de gerar.
Depois os resultados descem, e a conversa passa a ser sobre se a agência é boa.
Às vezes não é. Muitas vezes a conta simplesmente ficou sem nada de verdadeiro para dizer, e toda a gente é educada de mais para o nomear.
O que enviar, e com que frequência
Esta é a parte que soa a trabalho de casa e não é. Quase tudo demora minutos e já está no seu telemóvel.
O quê | Com que frequência | Porque interessa |
Fotografias e clips de dias normais | Semanalmente, o que tiver tirado | É a coisa com mais valor que nos pode mandar. Sem produção ganha a produzido, sempre |
Perguntas que os clientes fizeram mesmo | Sempre que uma se repete | Uma pergunta feita três vezes é uma publicação, uma página e provavelmente uma FAQ |
O que vendeu e o que não vendeu | Mensalmente | Evita que a agência promova aquilo que preferia deixar de vender |
Avaliações, mensagens, agradecimentos | À medida que chegam | A prova é o conteúdo mais difícil de fabricar e o mais fácil de reencaminhar |
Tudo o que vai mudar | Antes de mudar | Serviço novo, horário novo, alteração de preço, alguém que sai. Saber depois custa uma semana |
Um sim ou um não nas propostas | Em poucos dias | O silêncio é a forma mais cara de dar feedback. O trabalho fica parado e perde-se o ritmo |
Repare que nada disto exige que escreva seja o que for, nem que fique bem em frente à câmara.
Se já trabalha com uma agência e o conteúdo foi ficando genérico, a causa costuma ser esta. Fale connosco se quiser uma leitura de fora.
O que só pode vir de si
Há coisas que não se pesquisam, não se briefam e não se compram. Só se podem entregar.
A razão por que começou. Não a versão polida da página "Sobre", a razão a sério, que costuma ser bem mais interessante.
Porque é que os clientes o escolhem em vez da alternativa. Já ouviu isto dito em voz alta, à sua porta, mais vezes do que qualquer inquérito conseguiria captar.
O que a sua equipa sabe. Quem está na receção ouve mais estudo de mercado num turno do que a maioria dos inquéritos recolhe num mês. Nunca ninguém lhe perguntou.
O que se recusa a fazer. O atalho que não dá, o cliente que recusou, o corte que não aceita. É este material que separa uma marca com posição de uma marca com logótipo.
Uma agência consegue transformar tudo isso em algo publicável. O que não consegue é produzi-lo do nada.
Quanto tempo é que isto dá mesmo?
Menos do que se receia, e o receio é que é o verdadeiro obstáculo.
A versão realista é uma pasta partilhada ou um grupo de WhatsApp onde vai deixando fotografias à medida que as tira, uma chamada curta por mês, e responder às propostas em poucos dias. É isto. Dez ou quinze minutos por semana, quase tudo a reencaminhar coisas que já existem.
A versão que falha é aquela em que se planeia sentar como deve ser e reunir tudo de uma vez. Essa sessão nunca acontece, em negócio nenhum, nunca.
O que uma boa agência lhe deve em troca
Isto funciona nos dois sentidos, e vale a pena sermos explícitos sobre o nosso lado.
Devemos dizer exatamente do que precisamos e quando, em vez de nos queixarmos depois de que nunca recebemos. Devemos tornar o envio o mais fácil possível, e nunca pedir duas vezes uma coisa que já nos deu. Devemos mostrar-lhe o que aconteceu ao material que enviou, para não parecer que foi para um buraco. E quando os resultados não aparecem, devemos conseguir dizer com honestidade se o problema foi o trabalho ou a matéria-prima.
Se quiser a versão mais larga de como este arranjo funciona, escrevemos sobre o que faz mesmo uma agência full service e onde ficam as fronteiras.
A versão curta
Contratar uma agência não tira o marketing da sua semana. Tira quase todo, e deixa-lhe os dez minutos que ninguém pode fazer por si.
São esses dez minutos que separam marketing que podia ser de qualquer um de marketing que só podia ser seu.
Perguntas Frequentes
O que precisa uma agência de marketing do cliente?
Sobretudo matéria-prima e decisões rápidas. Fotografias e clips de dias normais de trabalho, as perguntas que os clientes fazem mesmo, o que está a vender, avaliações à medida que chegam, aviso do que vai mudar, e um sim ou um não nas propostas em poucos dias. Quase nada disto exige criar seja o que for de raiz.
Quanto tempo tenho de dedicar a isto?
Cerca de dez a quinze minutos por semana, mais uma chamada curta por mês. Esta estimativa parte do princípio de que está a reencaminhar coisas que já existem. Sobe bastante se tentar reunir tudo de uma assentada, que é precisamente por isso que essa abordagem costuma colapsar.
Porque é que o conteúdo da minha agência parece genérico?
Normalmente porque o fluxo de material secou e ninguém disse nada. As agências só conseguem trabalhar com aquilo a que têm acesso, e quando isso é só o seu site, o resultado começa a soar ao setor inteiro. Vale a pena ver o que enviou no último mês antes de concluir que o problema é a agência.
Posso contratar uma agência e não me envolver de todo?
Pode, e há agências que lhe vendem isso com gosto. Seja claro sobre a troca. Não se envolver produz trabalho competente e igual à média do setor, o que serve alguns negócios e é fatal para qualquer negócio cuja vantagem sejam as pessoas que lá estão.
Quem deve ser a pessoa de contacto?
Alguém próximo do trabalho e com poder para aprovar. A falha mais comum não é ter um mau contacto, é ter um contacto que tem de perguntar a outra pessoa sobre cada decisão. Isso transforma uma aprovação de dois dias numa de duas semanas, e tudo o que vem a seguir escorrega com ela.