SEO Local: O Seu Site é a Parte Mais Pequena Disto

A maioria dos negócios que nos procura por causa de SEO local já fez aquilo que acredita ser SEO local. Meteu o nome da terra no título da página inicial. Às vezes duas vezes.

Depois não acontece nada, e a conclusão é que o SEO não funciona para um negócio como o deles.

O que é SEO local?

SEO local é o trabalho de fazer o seu negócio aparecer quando alguém próximo pesquisa aquilo que vende. Funciona com sinais diferentes dos da pesquisa normal. O Google pondera até que ponto o seu negócio corresponde à pesquisa, a que distância está de quem pesquisa, e quão conhecido é. O seu perfil de empresa carrega mais desse peso do que o seu site.

Porque é que a pesquisa local funciona de forma diferente?

Pesquise uma coisa sem lugar associado e o Google devolve-lhe uma lista de páginas. Pesquise uma coisa que ele leia como local e aparece um mapa com um punhado de negócios marcados, e as páginas ficam por baixo. Esse bloco tem nome, chama-se bloco de mapas, e é montado a partir de um conjunto de sinais diferente.

O Google é invulgarmente claro sobre quais são. A documentação da própria empresa nomeia três. Relevância é o quanto o seu negócio corresponde ao que foi escrito. Distância é o quão longe está de quem pesquisa. Proeminência é o quanto é conhecido, construída a partir das suas avaliações e daquilo que o resto da web diz sobre si.

Repare que a sua página inicial não está nessa lista. Entra no terceiro ponto, discretamente, a alguma distância.

O que é que conta mesmo no bloco de mapas?

Todos os anos a Whitespark pede a um painel de profissionais de pesquisa local que pontue 187 fatores de ranking. A lista que sai daí é o mais próximo de uma resposta pública que o setor tem. Este é o top dez do bloco de mapas, pela ordem deles:

Seis destes são o seu perfil de empresa. Dois são as suas avaliações. Dois são geografia. Nenhum é o seu site, e o primeiro fator da lista que vive no site aparece em décimo sétimo.

O fator de ranking que não se otimiza

A distância é um fator de ranking. Não se aparece numa terra onde não se está.

Vale a pena parar aqui, porque isto invalida boa parte do que as agências mostram aos clientes. Pesquise de um lado da cidade e do outro e o bloco de mapas muda. A captura de ecrã que prova que um negócio está em primeiro só é verdadeira a partir do sítio onde estava a pessoa que a tirou. Primeiro lugar visto de onde?

Na prática significa uma coisa menos confortável. Se os seus clientes estão a vinte minutos, está a competir com um negócio que está a dois e a perder pontos numa coisa que nenhuma quantidade de conteúdo resolve. As opções são ser bastante mais relevante e mais proeminente do que o concorrente que está mais perto, ou ter presença a sério onde os clientes estão.

Há uma terceira opção que muita gente escolhe e não devia, que é inventar uma morada. As regras do Google sobre como representar um negócio são explícitas quanto a isto, e ele suspende perfis por causa disso. A reposição é lenta, e enquanto espera não está no mapa de todo.

Porque é que a categoria pesa mais do que a página inicial

Escolhe-se a categoria principal em quatro segundos e nunca mais se olha para ela. Uma casa de peixe fica registada como "Restaurante". Um fisioterapeuta fica como "Médico". Uma empresa de cozinhas fica como "Empreiteiro".

Cada uma destas escolhas é tecnicamente verdadeira e estrategicamente cara, porque a categoria é a forma como o Google decide para que pesquisas o seu negócio é sequer elegível. Demasiado abrangente e compete com toda a gente. Errada e compete pela coisa errada.

Veja o que estão a usar os negócios que aparecem acima de si. O Google deixa-o mudar a sua a qualquer momento, e mostra a categoria principal publicamente em todos os perfis. É a informação sobre concorrência menos secreta que existe e quase ninguém a consulta.

As avaliações são um sinal de ranking, não só de reputação

O instinto é tratar as avaliações como uma coisa com que nos preocupamos quando chega uma má. Dois dos dez fatores acima são avaliações, e há mais dois logo a seguir.

O que conta não é apenas a média das estrelas. A quantidade pesa. O quão recentes são pesa mais do que se imagina, e um perfil com muitas avaliações que deixaram de chegar há dois verões lê-se como um negócio que pode ter fechado. Responder conta, e responder às boas também.

Pedir avaliações aos clientes é permitido e recomendável. A política de conteúdo do Google enumera as versões que não são, e pedir só aos clientes que saem com boa cara é uma delas. Pagar por avaliações ou escrevê-las em casa acaba por lhe custar o perfil.

Como é o SEO local quando o mercado tem época?

Num sítio como o Algarve, a procura em pesquisa local não é plana. Sobe, aguenta-se e cai, e o problema de visibilidade de toda a gente aparece ao mesmo tempo.

O incómodo é que o SEO local tem tempo de resposta. As alterações ao perfil demoram a assentar. As avaliações acumulam-se à velocidade dos clientes reais. As páginas novas precisam de ser encontradas e indexadas. Começar o trabalho quando a época começa faz com que ele aterre depois dela.

Há uma versão mais pequena do mesmo problema que custa dinheiro todos os anos. Os horários. Passe pelos perfis de qualquer terra sazonal em pleno agosto e uma boa parte ainda mostra o horário de inverno, ou mostra aberto com a porta fechada. Estar aberto no momento em que alguém pesquisa era o fator número cinco daquela lista, e o Google tem um campo para horários especiais e de época que quase ninguém preenche. Quem fica à porta às nove da noite não deixa uma avaliação negativa sobre horários. Vai a outro sítio, e o Google repara que foi.

Quando é que o SEO local não é o seu problema?

Se vende para todo o país e envia, o SEO local é quase irrelevante. Ponha o esforço na pesquisa normal.

Se já aparece pelo nome do negócio e por tudo o que vende, e mesmo assim o telefone não toca, então o que está partido não é a visibilidade. É alguma coisa entre ver-lhe o nome e entrar em contacto, e normalmente é o site. Mais SEO local traz mais pessoas ao mesmo sítio de onde neste momento se estão a ir embora.

Por onde começar

Por esta ordem, porque a ordem é quase todo o valor:

1. Reclame o perfil e preencha-o a sério, a começar pela categoria principal e pelas secundárias.

2. Corrija os horários, incluindo as exceções de feriados.

3. Peça avaliações aos clientes recentes e responda a todas as que já tem.

4. Dê a cada localização ou área de serviço uma página escrita mesmo para ela.

5. Só depois disto olhe para links, citações e imprensa.

A maioria dos negócios faz esta lista ao contrário.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre SEO e SEO local?

O SEO normal serve para posicionar páginas. O SEO local serve para posicionar um negócio num sítio concreto, e o que está a ser posicionado é sobretudo o seu Perfil de Empresa do Google. Sobrepõem-se, porque um site saudável sustenta o perfil, mas as alavancas são outras e a ordem por que se puxam também.

Consigo aparecer numa cidade onde não tenho morada?

No bloco de mapas, não. A distância é um fator de ranking e o Google verifica moradas. O que pode fazer é posicionar-se nos resultados normais dessa cidade com uma página escrita a sério para ela, e registar uma área de serviço no perfil se de facto se desloca até aos clientes.

Quanto tempo demora o SEO local?

O trabalho de perfil pode mexer com as coisas em semanas, às vezes dias, porque está a corrigir informação que o Google já quer ter. As avaliações e a proeminência demoram meses, porque dependem de clientes reais e de menções reais a acumularem-se. Quem lhe prometer um prazo fixo não viu o ponto de partida.

Continuo a precisar de site?

Sim, embora não pelo motivo que a maioria assume. No estudo da Whitespark, o primeiro fator que vive no site aparece em décimo sétimo lugar. A função maior que tem é o que acontece depois de alguém o encontrar, quando quer confirmar que existe mesmo e decidir se telefona.

De quantas avaliações preciso?

Não há um número mágico. A comparação útil são os negócios que neste momento aparecem acima de si na sua pesquisa principal, porque é essa a fasquia no seu mercado. Veja quantas têm e de quando é a última.

Faço isto sozinho ou contrato alguém?

Os dois primeiros pontos da lista acima são mesmo trabalho para fazer por si próprio, e deve fazê-los antes de pagar seja a quem for, porque a primeira fatura de uma agência não devia ser para preencher um formulário que estava ao seu alcance. O que vale a pena entregar é a parte que exige critério sobre o seu mercado, atenção continuada durante meses, e alguém que lhe diga quando o SEO local não é o seu estrangulamento.